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UltaQ3销售额16.8亿美元 美版屈臣氏的下个十年在哪?

成功的模式多种多样,谁也不能保证哪种模式就一定能成功,但不可否认的是,通往成功的道路一定不那么平坦。
美国美妆零售品牌ulta的成功之路也不是那么一帆风顺。自上个季度财报发布后,股价大跌30%,让很多投资分析师发出“挤泡沫”的评价,但其实,这不过是前期ulta增长过快的后遗症罢了。在零售行业,谁也不能保证能够销售额持续高速增长,到达某个临界点之后,它会慢下来,实体店停止增长,然后在其他跑道继续领跑。
12月6日,ulta发布2019年第三季度财报,从财报数据看出,营收利润都不及预期,ulta的销售额增长率依旧停留在个位数,其实表现并不太好。那么,从这一季度的财报数据当中,究竟可以分析出哪些信息,ulta到底是估值虚高的成长股还是价值股?上市十年股价累计上涨66倍的ulta,它的下一个十年又会在哪?
Q3销售额增长7.9% ulta进入健康稳步发展阶段
国内“买买买”的剁手党们,可能对丝芙兰耳熟能详,却对ulta所知甚少,但事实上,这个ulta早在2015年就已经超过丝芙兰在美国的市场份额,占据27%的市场。成立于1990年的ulta至今已上市12年。
新一季的财报数据显示,ulta营收利润都不及预期,表现不如人意。通过调整策略,这一季度加大护肤品而不是化妆品的销售,虽然业绩没变好,但是给市场的预期尚可,因此股价有所抬升。毕竟占据美国第一的市场份额,拥有众多门店流量。
第三季度净利润1.3亿美元,保持了盈利状态。从销售额上面来看,ulta跟上个季度的增长差不多,保持在7.9%左右,达16.8亿美元,纵观整个美国美妆个护零售市场,这样的销售额已经是同行业的首屈一指,这说明ulta依旧占据美国美妆个护零售的最高市场份额,仍足够使它在保持稳定增长的同时还具有可观的利润。
从会员数量上来看,ulta的会员已经超过3000万,远远高于星巴克(86.32, 1.87, 2.21%)在中国的会员数量,这样的体量和规模,不亚于屈臣氏在中国的影响力,这也是它之所以被称为“美版屈臣氏”的缘由。活跃会员数量的增加说明用户对于ulta还是非常认可的,也说明ulta在用户运营方面做出不少努力。
关于门店数量,第三季度ulta新增门店31家,至此ulta总门店已经有1244家,保持在一个稳定增长的局面上,既不在狂飙激进的时候盲目扩张,也不在增速变缓的时候放弃成长,看来ulta能够走到现在,对自己也是有着十分清楚的认知的。
值得一提的是,ulta的股价自上季度财报发布以来一直没有多大的起色,只是相比上一季度财报发布后的暴跌30%,这一季度自9月中旬之后股价开始重回升势,截至第三季度财报发布后,每股收益增加3.2%($2.25)。其实,暴跌肯定跟之前上涨太多是有一定关联的,这次说不定就是ulta的触底反弹。
整体说来,ulta第三季度财报表现平平,没有特别出彩但好在也并无多大过错。虽然财报数据不好,但是,在美国零售行业不景气的大环境下,ulta能够稳着步伐前进,和自己比算是在增长的,逆流而上,不得不说也是一种成功。而且未来还是很有机会的。
只是,ulta未来的机会到底在哪里,它能否拥有下一个十年呢?
不走寻常路 ulta专属自己的独特优势与机会
ulta一直是一家不按常理出牌的化妆品连锁店,相比于人们眼中其它知名的化妆品店,ulta一没有明确的用户群体定位,二没有把门店开在人流量最为密集的商业中心。甚至,它的背后也不像屈臣氏、丝芙兰那样有巨头撑腰。
但这并不妨碍它成为美国第一——虽然整体化妆品市场正在遭遇利空因素,零售市场的各家都不好过,但是凭借多年来的“特色经验”,ulta的市场份额始终位居美国化妆零售连锁第一。
经过上一季度的爆冷,把“泡沫挤出”之后,ulta 的股价开始趋于平静,根据第三季度财报数据,ulta 第三季度每股收益增加3.2%,已经开始稳定上升,-。未来ulta可能真正成为一支估值不再虚高的价值股。
事实上,ulta未来还有不少的机会和发展空间。
1. 农村包围城市之后,市中心与海外市场等待“拓荒”
Ulta从创立之初就显示出自己的与众不同。一般的化妆品店或者时尚品牌,都会尽量把店开在购物中心、商场mall之类的地方,但是ulta的创始人却选择把第一家店铺开在了市郊。并且,在随后的几年时间里,ulta一直坚持走郊区和乡下开店的特殊发展策略,即“offmall”,不断在郊区增加店铺数量。
这跟现在中国电商一再强调“下沉力量”一样,ulta跟拼多多(37.52, 0.94, 2.57%)有点类似,一开始就瞄准的是下沉市场。
一直到2017年,ulta才在纽约曼哈顿开出第一家位于市中心的门店。这样一种“农村包围城市”的选址策略,不仅帮助ulta成功占领美国城郊的美妆市场,也最大化地降低了店铺的运营成本,市郊门店租金低、竞争压力小等都是ulta可以实现增长的助推剂。
根据最新财报数据,第三季度新增门店31家,没有公布门店的具体位置。截至2019年11月,ulta在美国已开设1244家门店,其中百分之九十五的门店都开在远离市中心的郊区,而在两年前,ulta才在纽约曼哈顿开设了第一家门店。
这恰恰说明ulta还有很多市场空间可以挖掘,未来,如果ulta可以在市中心多增加一些店铺,把注意力稍稍往市中心与海外倾斜,就能够吸引更多市中心的人群以及海外游客,提升国际知名度,拓展更多的客源。比如说对于中国的消费者来说,ulta就过于陌生,而只知道丝芙兰、屈臣氏等。
2. 深耕用户价值,掌控会员忠诚度计划
对于任何一家化妆品店来说,其经营成功的最关键因素,都离不开一个角色——会员。ulta从1996年开始就设立了会员体系,并针对会员提供一系列服务。
根据最新的财报数据,ulta会员数量直接从2007年的600万增加至2019年的3180万,会员消费占比从不足50%提升至95%以上,成功将绝大部分消费者转化成会员。
为了运营会员,ulta的确耗费苦心。
ulta最为人所称道的就是它提供的沙龙服务,沙龙就是把用户服务做到极致的一个表现——提供差异化的增值服务,极大延长用户的留店时间和黏性。根据公司统计数据显示,ulta的沙龙顾客来店购物更加频繁,平均年度支出是非沙龙用户的3倍。
这一点,可以很好地与ulta的用户群体呼应,来店购买的大多是中产社区女性用户,相对而言这些用户的时间安排稳定、社交圈相对狭窄,群体内部可能存在跟风、合群的倾向。ulta在配合她们消费和作息习惯之余,沙龙服务可以给她们提供社交机会,与此同时,ulta也可以借着人际传播进行推广。
除了提供增值服务,AR沉浸式购物体验也是ulta可以发力的一个机会。去年ulta 宣布收购AI公司QM Scientific和AR初创公司GlamST,旨在为用户带来全新的购物体验。并且在这之后开发了购物助理,可以根据收集的数据分析消费者购物行为和习惯、偏好,然后针对这些来使旗下的应用相应消费者,比如做出针对不同偏好的群体做出不同的折扣活动等等。也就是说注重数字化投入,通过会员体系得到的大数据精准营销,是未来发展的一个必经之路。
而利用AR技术,能通过移动设备的相机将图像叠加在现实世界中,让用户能够全方位查看商品细节,那些不愿意亲身尝试化妆品的用户可以通过AR镜像来观看效果。
除此之外,最值得注意的就是ulta柜台上的那些产品了,典型的“高低端通吃”——在ulta,消费者可以同时买到美宝莲、巴黎欧莱雅和开架彩妆NYX等大众品牌,也可以买到香奈儿、魅可、希思黎等高端品牌。目前产品总数量已经超过20000种,包含的品牌多达500多个。
当然,网红经济如日中天的现在,新品迭代迅速,ulta也需要引入网红品牌迎合千禧一代,跟一些社交网站上的网红合作会是一个不错的选择。
这些都是ulta未来可以发力的方向,可以看到,其实ulta面临的机会很多,而且ulta已经转向全渠道战略,与电子商务参与者竞争。如果能够保持现在这样健康稳定增长的态势,或许在下一个十年还能够稳居美国第一。但是,也必须承认,ulta将要面临的挑战也不容小觑。
      高度竞争化的市场中ulta的护城河并不牢固
虽然拥有诸多机会,但是不考虑未来市场风险自然是不对的。
化妆品零售市场是一个高度竞争化的市场,进入门槛其实是非常低的,而且ulta要面对的竞争对手实在太多,包括各种药店、百货商店、批发商、折扣店、电商以及,最大的对手——丝芙兰。丝芙兰成立的更早,在全球扩张的更厉害,目前已经在全球拥有超过2000家的门店,母公司更是财力雄厚的LVMH,这样的资源意味着丝芙兰在市场营销策略和资金投入方面都更具优势,而ulta则一直都是在单打独斗。
如果未来ulta不能积极迅速应对市场变化,那么前十年好不容易抢占的市场份额可能最终还是回到丝芙兰的口袋里面。
另一方面,ulta的护城河其实很不够牢固。
在前面提到的ulta的优势和机会,其实丝芙兰等百货公司都可以做,只不过可能比ulta开始的反应要慢,但是在ulta证明那些方法是有效之后,接下里的丝芙兰等等一定会迎头赶上,而且拥有雄厚资源和体量的丝芙兰想要做ulta类似的策略,其实并不难,甚至会更轻松,毕竟丝芙兰的海外名声要大的多。
至于网红策略,用来吸引千禧一点确实是一个不错的手段,网红用什么,ulta就卖什么,年轻人到了店里不仅能一次买到所有网红化妆品,还能向网红学习一下化妆术,看起来实在吸引人。但这些,丝芙兰依旧可以做到。等到丝芙兰反应过来,大量吸收和上架网红化妆品,请更加火爆的设计师或者网红来合作,客源的流失会非常惨重。而且虽然2015年ulta超过丝芙兰占据美国市场27%的份额,但是丝芙兰也是占据了20%,并且在美国以外的用户还是只认丝芙兰。
总之,ulta拥有的优势也都是挑战,未来想要站稳跟脚,ulta只能前进不能后退

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